a love letter to the criterion closet, the most intellectual thirst trap ever made

Dans les réponses à la dernière vidéo postée par le compte twitter de @Criterion — qui montre Jon Hamm (la star de Mad Men) parlant pensivement de films indépendants rares — on trouve certains des tweets les plus délirants de l'internet. Entre les commentaires sur la qualité de ses choix (favorables) ou les références à Mad Men, on trouve aussi des sollicitations qui vont du classique "can i say something" au beaucoup plus opaque "now pull your d*ck out".

Je croyais que c'était une soirée chic, ai-je pensé en faisant défiler la première fois. Puis j'ai vu le tweet qui prouvait le contraire : "we're not supposed to call this goon bait??"

Voilà. Le Criterion Closet est devenu du goon bait (de l'appât à obsessionnels). Ou peut-être l'a-t-il toujours été.

Le concept

C'est, pour mémoire, absolument fou que quelque chose d'aussi austère et calme que le Criterion Closet soit devenu synonyme de pur fanatisme. C'était les "letterboxd four favorites" avant que Letterboxd ne devienne une référence dans les séries prestige. Une marque de marketing géniale en soi, même si nicher.

Criterion préserve des films difficiles à trouver depuis plus de 30 ans — d'auteurs internationaux aux restaurations du vieux Hollywood, et plus récemment des originaux de streaming acclamés. Ils logent leur inventaire dans un placard à leur QG new-yorkais. Et depuis 15 ans, ils invitent des cinéastes, comédiens ou podcasteurs à venir piller des blu-rays 4K ultra et des coffrets sous prétexte de promouvoir leur dernier projet.

Je n'arrive pas à insister assez sur la brillance de ce marketing — même s'il n'est probablement pas très rentable et n'est connu que d'une certaine tribu de cinéphiles chroniquement en ligne. Deux Amériques, et tout ça. Mais pour cette Amérique, le Criterion Closet est essentiellement Hot Ones. Et je le pense dans tous les sens du terme.

Pourquoi ça fonctionne

Vous pouvez trouver des tweets thirst attachés à presque chaque vidéo du Criterion Closet. Chaque homme de plus de 35 ans qui entre dans ce sanctuaire devient instantanément désirable. Jason Bateman a "fait le slut" en simple t-shirt noir. Oscar Isaac aussi, dont la visite a serendipiteusement coïncidé avec l'écriture de cet article — et qui a vidé le placard avec une avidité qu'on n'avait pas vue depuis Barry Jenkins. Ben Affleck a été nommé par The Cut "the most charming guy in the Criterion Closet" (je ne suis pas sûre d'être d'accord). La visite de Nick Offerman a "shattered ma TL". Diego Calva nous a même flashées dans le placard !

Les hommes du côté "gériatrique" du spectre reçoivent aussi de l'amour : il y a quelque chose dans ces néons doux et fluorescents, dans cette obligation de parler du cinéma avec passion et articulation, qui rend tout le monde dans le Criterion Closet automatiquement attirant. John Slattery a reçu quelques "still would" polis. Tracy Letts est entré, a dit avec assurance "I already have all these movies", et a été récompensé par une poignée de gifs suggestifs.

Le biais structurel

"Mais et les femmes ? Et les personnes noires ?" Excellentes questions — et c'est là que le "presque" entre en jeu.

Je n'ai jamais été aussi brutalement rappelée à la cible de Criterion qu'en parcourant leurs vidéos de placard. Ce que Criterion fait pour les hommes plus âgés — pour les crushes un peu honteuses qu'on n'avoue pas tout haut — est un phénomène moderne. Mais il ne fait pas la même chose pour les personnes qui ne sont ni vieilles, ni masculines, ni blanches (ni éligibles au statut de "Latin Lover").

Charli XCX a fait sa visite ; ça n'a pas vraiment bougé l'aiguille. Zoë Kravitz et Channing Tatum ont fait la rare vidéo en couple, quelques semaines avant d'annuler leurs fiançailles. Lucy Liu a rappelé à tous son statut de "baddest b*tch alive" et n'a reçu qu'une poignée de "she's so cool" sincères. Pareil pour Nia DaCosta. Pareil pour Margaret Qualley.

Il est rare de trouver beaucoup de "thirst" pour une femme dans le Criterion Closet. Même moi, dont le désir est rated E for Everyone (en termes de scope, du moins), je ressens l'instinct de m'abstenir et d'être respectueuse. Mais c'est aussi... plutôt sympa ? Je dirais que c'est la meilleure chose qui puisse arriver à une femme en tournée presse : des réactions polies et mesurées à ses goûts cinéma, des anecdotes sur sa gentillesse.

Il y a une sorte de "pureté" autour du Criterion Closet — mais pas, je dirais, d'équité. La hiérarchie de la cinéphilie reste en place : les hommes blancs au sommet, où chaque pick, chaque observation devient automatiquement sexy et fine. Tous les autres gagnent péniblement cette même désignation… sauf si vous êtes un homme hispanique. (Aïe.)

Pourquoi ça reste génial

Regardez assez de ces vidéos et vous remarquerez le pattern : des références à Cassavetes pour le clout, le combo t-shirt noir et jean (à moins que ce ne soit juste un truc new-yorkais ?), un peu de vocal fry, et une personnalité présente mais pas trop. Réduit à ces ingrédients de base, il est fou que les commentaires aient atteint des niveaux d'enterrement de vie de fille du Sud.

Mais le placard — ou l'habitude de Criterion de poster des vidéos du placard — est un phénomène relativement nouveau. Les données sont encore en cours de collecte (et pas seulement par moi).

Je considère néanmoins l'ensemble comme un net positif. Un peu comme Laika Studios (créé avec de l'argent Nike et du népotisme, mais avec un esprit d'outsider) ou Vision (né d'Ultron et Tony Stark, deux des personnages les plus insupportables de l'univers, mais lui-même cool et calme avec un accent britannique sexy).

À ce stade de la crise de la littératie, le simple acte d'être articulé est une ressource limitée. Le fait qu'on "goon" pour la cinéphilie ne peut être que positif. Pour l'instant. Mais vous êtes prévenus, les intellos. Mettez plus de personnes noires là-dedans, bon sang !